Alors que le marketing d’influence a longtemps été associé au B2C, le B2B connaît une accélération spectaculaire. Le rapport Influencing Business Global d’Ogilvy indique que 93 % des spécialistes du marketing B2B prévoient d’augmenter leur utilisation des influenceurs et que 76 % utilisent déjà ces derniers dans leur stratégie.
Mais l’influenceur B2B ne ressemble pas à son homologue grand public. Ce sont des experts techniques, des auteurs, d’anciens cadres, des analystes indépendants dont la crédibilité est construite sur des années d’expérience sectorielle. Selon une analyse de Method Communications, 87 % des acheteurs B2B recherchent du contenu produit par des voix industrielles de confiance, et de nombreux influenceurs B2B sont spécifiquement engagés durant la phase critique de considération de l’achat.
Cette évolution s’explique par un besoin accru de validation. 81 % des décideurs B2B estiment que les influenceurs augmentent la confiance et la crédibilité, et 72 % considèrent que l’arrêt des programmes d’influence nuirait aux revenus. Pour les agences de communication, cela implique de repenser les relations presse traditionnelles et d’intégrer des stratégies de co-création avec des experts reconnus, à travers des interviews longues, des webinaires, des prises de parole éditoriales sur des plateformes spécialisées.
Mesurer l’impact : le défi persistant de la communication B2B
Si la communication B2B gagne en maturité stratégique, son évaluation reste un point de friction. Selon l’étude Agile Communication (2025), 97 % des professionnels des relations presse déclarent rencontrer des difficultés dans la mesure de leurs actions, ce qui coûterait aux entreprises en moyenne 80 000 £ par an. Cette difficulté à prouver le retour sur investissement entraîne des budgets compressés et une sous-valorisation des équipes de communication.
L’enjeu est particulièrement sensible en B2B, où 34 % des responsables de communication citent la pression à démontrer un ROI comme leur principal challenge, alors que seuls 43 % se sentent confiants dans les métriques utilisées pour mesurer le succès de leur stratégie.
Plusieurs agences et instituts préconisent désormais une mesure centrée sur l’impact business plutôt que sur des indicateurs de vanité. La mesure d’audience, le nombre de retombées ou le sentiment médiatique ne suffisent plus. Il s’agit désormais de mesurer comment la communication influence la vélocité des transactions, la taille des deals, le taux de conversion des leads issus des relations presse, et de relier la notoriété acquise aux comportements d’achat ou de recommandation.
Pour aider les agences et leurs clients, des plateformes comme ReputationIQ de FGS Global permettent de décomposer la réputation en six dimensions et d’obtenir des informations en temps réel via un tableau de bord centralisé. Cette approche de mesure intégrée rend la communication plus responsable et conforte sa place au sein des instances décisionnelles.
